상장사들은 뉴스 하나하나에 민감하다.
기업 실적이나 업계 전망이 좋지 않다는 기사 일행에게도 주가가 떨어지기 때문이다.
상장한 기업이 아니더라도 좋지 않은 사건 혹은 대표자 이슈에 휘말리면 고객 항의가 빗발치거나 제품에 대한 불매운동으로 이어지기도 한다.
이를 위해 기업들은 언론홍보 혹은 위기대응팀을 꾸려 기업 평판과 기사 등을 철저히 관리한다.
흔히 좋은 소식은 더 크고 나쁜 소식은 숨기려 한다고 생각하기 쉽다.
그러나 미국에서는 이와는 반대로 부정적인 뉴스를 더 자주, 대대적으로 알리는 것으로 알려졌다.
그것도 아주 상세하게 말이죠. 기업 실적을 주주에게 공개하는 실적 공시에서도 마찬가지다.
이러한 선택을 하게 된 배경은 무엇이며, 그렇게 함으로써 얻을 수 있는 효과는 무엇일까? DBR 20호에 실린 아티클을 통해 자세한 내용을 알아보자.
❏ 미국 기업 공시 내용의 절반이 부정적 뉴스 기업은 분명히 시장에 자신의 가치를 시그널링해야 한다.
간단히 말하면 시장과 긴밀하게 소통하는 것이 필수적이라는 뜻이다.
시장과 명확히 소통하는 것은 기업이 위기 상황에 직면했을 때나 부정적 뉴스를 보유하고 있을 때 더 중요하다.
미국의 연구 결과에 따르면 기업이 자발적으로 뉴스를 시장에 공시하는 행동은 꾸준히 증가하고 있다.
1970~1980년대의 자발적 공시 내용은 기업 가치에 긍정적 영향을 미칠 것이 대부분이었다.
신기술 개발 이익 증가 전망, 새로운 계약 체결 등이 주류였다.
당시 공시의 주요 목적은 기업 가치에 유리한 뉴스가 생기면 시장에 곧바로 알리는 주가를 올리기 위한 것이었다.
그런데 이러한 경향이 1980년대 중반부터 바뀌기 시작했다.
부정적 뉴스의 비중이 꾸준히 늘어 1990년대에는 오히려 부정적 뉴스의 비중이 더 커졌다.
1990년대 중반에 실시된 연구에 따르면 공시 뉴스 중 부정적 뉴스 비중이 약 50%, 중립적 뉴스가 약 30%, 긍정적 소식이 20%로 나타났다.
이 경향은 2000년대 들어서도 이어졌다.
그러나 한국의 상황은 정반대이다.
2000년대 열린 한 연구에 따르면 한국에서는 공정 공시 제도를 통해서 드러난 자료의 과반수가 긍정적인 뉴스라고 한다.
그럼, 왜 미국 기업은 부정적 뉴스를 보다 많은 공지하는 것일까.강력한 증권 관련 집단 소송 제도 때문이다.
소송 위험을 회피하기 위해서 기업의 경영 성과가 좋지 않다는 등의 부정적 뉴스를 최대한 빨리 시장에 알리려는 것이다.
”소송 천국”미국에서는 1980년대부터 회사가 실제로 발표한 이익이 시장에서 사전 기대치에 못 미치면 변호사가 전국 광고를 통해서 원고를 모집하고 해당 기업에 집단 소송을 제기하기도 했다.
물론 기업이 일부러 시장을 속이기 위해서 거짓 정보를 공시했다면 이 소송을 제기해야 마땅하다.
그러나 기업이 실제 발표한 1주당 순이익이 시장 예상치보다 불과 5센트 정도만 적어도 변호사들은 “기업이 중대한 정보를 고의로 알리지 않는 투자가가 큰 피해를 본”이라고 주장하는 막대한 금액의 소송을 제기했다.
일단 소송이 시작되면 변호사들은 일부러 시간을 벌면서 경영진을 법원에 출두시키고 언론에 노출시켰다.
이 과정에서 회사 경영진은 악덕 기업가로 낙인 찍힌다.
나중에 소송에서 이겨도 회사나 개인 이미지가 실추하는 등 심각한 피해를 받는다.
그러므로 대부분의 기업은 집단 소송이 제기되면 신속한 해결 때문에 적당히 수백만달러 정도의 합의금을 지급하고 타협한다.
이를 회피하기 위해서 미국에서 기업이 자발적으로 부정적 뉴스를 공시하는 빈도가 높아진 것이다.
㉠ 부정적 정보를 최대한 상세히 알리지 않으면 되지 않는 공시 뉴스 형태를 보면 부정적 뉴스를 공시할 경우 제공되는 정보량이 긍정적 소식을 공시할 때보다 많다.
즉 단순히 소식만 공시하는 것이 아니라, 어떤 이유에서 그런 현상이 생기고, 그 문제점을 해결하기 위해서 어쩌자는 미래 계획 등도 자세히 설명한다는 것이다.
연구 결과에 따르면 정보량이 증가할 정도로 신뢰성이 커진다고 한다.
그래서 회사의 성과가 시장의 기대보다 좋지 않다는 등의 부정적 뉴스를 공시할 때 회사 상황을 어떻게 개선하느냐 등을 상세히 설명하며 시장에 알리는 것이 중요하다.
그래야 주가도 하락하기 어려워진다.
이는 단순히 회사의 실적 공시에 그치지 않는다.
회사의 위기 상황이 닥쳤을 때 미국 기업은 모든 정보를 상세히 공개하고 적극적으로 대처함으로써 위기를 슬기롭게 해결하려고 한다.
마텔 바비 인형 출처 : AFP”바비 인형”으로 유명한 마텔의 예를 들어 보자.07년 중국 내의 주문자 상표 부착 생산(OEM)방식으로 만들어진 장난감에서 인체에 해로운 납 성분이 발견되자 마텔은 큰 위기에 직면했다.
당시 마텔은 대규모 리콜을 실시하고 대대적으로 광고를 게재했다.
한국의 경우에서 보면”사회적 물의를 빚어 죄송합니다”라는 내용과 향후 이 같은 일이 일어나지 않도록 조심한다”라는 광고이다.
사장이 직접 나서서 자신의 아이들도 직접 마텔의 장난감으로 놀고 있어 더 큰 충격을 받았다는 얘기에서 문제가 된 납 성분은 어떤 것이며, 어느 공장에서 어떤 과정을 거쳤으며 구체적으로 어떤 인형의 어느 부분에 납 성분 함유 페인트가 쓰였는지 광고를 통해서 자세히 설명했다.
마텔은 인터넷 매체에도 같은 내용의 광고를 게재했다.
광고를 클릭하면 곧바로 자사 홈페이지에 있는 자세한 설명과 리콜 페이지로 이어지도록 했다.
소비자는 이런 자세한 내용을 읽고 마텔사가 문제를 해결하려고 애쓰고 있으며 결과적으로 마텔사가 신뢰할 수 있는 회사라는 것으로 나타났다.
마텔은 막대한 광고비를 썼지만 결과적으로 회사의 존폐 위기를 부를 수 있다 절체절명의 위기 상황에서 적극적인 대응으로 소비자에게 안도감을 주고 회사의 평판을 유지했다.
약 2000만개의 장난감을 회수하고 폐기 처분했다.
특히 이 모든 과정과 강화된 품질 관리 방법 등을 광고를 통해서 지속적으로 소비자에게 상세히 설명했다.
마텔의 사례처럼 부정적인 뉴스가 발생할 때 기업은 더 적극적으로 움직여야 한다.
부정적 뉴스를 적극적으로 공시하고 무너진 신뢰를 빨리 회복할 뉴스를 숨기면서 높은 주가를 짧은 기간 유지하기보다 더 중요하다.
더 이상 숨길 것이 능사는 없는 시대가 온 것이다.
출처 프리미엄 경영 잡지 DBR 20호 집필자최·죠은학죠은리 인터 비즈지·히스 [email protected]바비인형으로 유명한 마텔의 예를 들어보자. 2007년 중국 내 주문자상표부착생산(OEM) 방식으로 만들어진 장난감에서 인체에 유해한 납 성분이 발견되면서 마텔은 큰 위기에 처했다.
당시 마텔은 대규모 리콜을 실시하고 대대적으로 광고를 게재했다.
우리나라의 경우로 보면 ‘사회적 물의를 일으켜 죄송하다’는 내용과 앞으로 이런 일이 일어나지 않도록 조심하겠다’는 광고다.
사장이 직접 나서서 자신의 아이들도 직접 마텔 장난감을 가지고 놀기 때문에 더 큰 충격을 받았다는 이야기부터 문제가 된 납 성분은 어떤 것이고, 어느 공장에서 어떤 과정을 거쳐 만들어졌으며, 구체적으로 어떤 인형의 어느 부분에 납 성분 함유 페인트가 사용됐는지 광고를 통해 자세히 설명했다.
마텔은 인터넷 매체에도 같은 내용의 광고를 게재했다.
광고를 클릭하면 곧바로 자사 홈페이지에 있는 보다 자세한 설명과 리콜 페이지로 이어지도록 했다.
소비자들은 이 같은 자세한 내용을 읽고 마텔이 문제를 해결하기 위해 노력하고 있으며 결과적으로 마텔이 신뢰할 수 있는 회사라는 것을 알게 됐다.
마텔은 막대한 광고비를 썼지만 결과적으로 회사 존폐 위기를 초래할 수 있는 절체절명의 위기 상황에서 적극적인 대응으로 소비자들에게 안도감을 주며 회사 평판을 유지했다.
2000여만 개의 장난감을 수거해 폐기 처분했다.
특히 이 모든 과정과 강화된 품질관리 방법 등을 광고를 통해 지속적으로 소비자들에게 상세히 설명했다.
마텔 사례처럼 부정적인 뉴스가 발생했을 때 기업들은 더 적극적으로 움직여야 한다.
부정적인 뉴스를 적극 공시해 무너진 신뢰를 빨리 회복하는 것이 뉴스를 감추면서 높은 주가를 단기간 유지하는 것보다 더 중요하다.
이제 숨기는 게 능사가 아닌 시대가 온 것이다.
출처 프리미엄 경영 매거진 DBR 20호 집필자 최정학정리인터비즈 지희수 [email protected]가짜뉴스 만들고 인종차별하는 AI 어떻게 막을까?ㅣ인터비즈 AI 사용은 편리할 뿐인가? 2019년 사이언스지에 발표된 한 연구에 따르면 사후 관리가 필요한 고위험…blog.naver.com가짜뉴스 만들고 인종차별하는 AI 어떻게 막을까?ㅣ인터비즈 AI 사용은 편리할 뿐인가? 2019년 사이언스지에 발표된 한 연구에 따르면 사후 관리가 필요한 고위험…blog.naver.com여성·중장년·장애인 등을 채용하는 기업이 ‘돈’을 더 잘 버는 이유ㅣ인터비즈 최근 많은 기업들이 다양성과 포용성을 존중하는 조직문화를 정착시키려고 노력하고 있다.
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